Diretor de marketing do Guanabara fala sobre sucesso de campanha de aniversário da rede
Fila na porta do Guanabara, em Bento Ribeiro, no primeiro dia do aniversário do supermercado
Albino Pinho, diretor de Marketing do Supermercados Guanabara não gosta de dar entrevistas. Discreto e de hábitos simples, ele teme perder o anonimato que lhe permite circular pelas lojas e conversar com os clientes. É desse contato que surgem ideias para as promoções do Guanabara, uma espécie de Black Friday (Sexta-Feira Negra) tropical. Com uma diferença: ao contrário do evento copiado dos Estados Unidos, que promete descontos em compras pela internet, a liquidação de preços na rede de supermercados tem a confiança da população que chega a dormir na fila à espera da abertura das portas. Após muitas negativas, este ano, Albino topou falar com o EXTRA:
Vamos começar a entrevista não pelo sucesso, mas pelos apertos que a rede já passou com as promoções. Qual delas deu mais dor de cabeça?
Teve um ano que eu fiz uma promoção de ovos. Essa aí deu um trabalho… Nós acabamos com os ovos do Estado do Rio. Me falaram: Albino, não tem mais ovos para comprar, nem no Rio nem em São Paulo, nem em Minas nem no Espírito Santo. Conseguimos cancelar o anúncio da TV dias depois. O preço dos ovos (a dúzia), se não me engano, estava perto de R$ 4 e colocamos a R$ 0,99. Uma loucura. Os gerentes (das lojas) pediram para não fazer mais a promoção, porque nunca tomaram tanta ovada na cara! (risos).
O senhor costuma ver os vídeos que os consumidores postam na internet com cenas dentro das lojas?
Sim. E o que me chama mais a atenção é que, quando dá 6h da manhã , as lojas já estão lotadas. Os clientes ficam esperando as portas se abrirem. Tem gente que chega às 10h da noite e coloca uma cadeirinha para passar a noite e ser o primeiro a entrar.
Como o senhor explica essa pressa do consumidor, já que a promoção dura mais de um mês?
O aniversário cria um clima de Fla x Flu, de expectativa. As pessoas gostam, vem felizes para as lojas. Sabem que virão para cá, que estará lotado e que ficarão uma, duas horas para fazer as compras. Mas querem encontrar os produtos que estão anunciados.
Então, esse clima de Fla x Flu não é somente uma busca pelo preço baixo. O que o cliente quer além disso?
Preço baixo é importante, mas se não tiver qualidade, bom atendimento e variedade, o cliente não volta mais. A loja tem que estar um brinco. Consumidor ainda faz compra do mês, mas mais picotada.
O consumidor ficou mais exigente?
Antigamente, ele trocava a marca de um biscoito por uma desconhecida, por causa do preço. Hoje, não. Ele troca o biscoito por um similar, por uma marca melhor. Aqueles biscoitos que não têm qualidade ou não têm uma marca, eles não experimentam mais.
Como é feita a negociação para o aniversário?
Começamos a negociar em junho. Em julho, fazemos uma prévia e, no fim de agosto, começam as negociações mais pesadas. Vamos individualmente a cada fornecedor. A indústria já espera pela campanha. O aniversário já faz parte de uma história. Se ela (indústria) não participa, o volume (de vendas dos fabricantes) acaba reduzido.
Há alguns anos, havia tubaínas nas prateleiras. Elas sumiram…
Sim. Hoje, o consumidor pode pagar pela marca. Antes, não podia. Sabe outra transformação? Não tínhamos muitos produtos light e diet. Aí, falei com minha equipe que precisávamos desse setor. Começamos a trazer itens diferenciados. Não é só adoçante, são produtos mais saudáveis, naturais. Isso está tendo muita saída nos mercados.
O senhor não gosta de aparecer e isso lhe permite circular pelas lojas sem ser reconhecido. O senhor conversa com clientes?
Rodo as lojas até no fim de semana. Toda hora, escutamos alguma coisa. Descobrimos que o cliente não gostava de comprar frios e carne na bandeja. Ele queria o fatiamento na hora. Fizemos uma parceria com a Sadia e colocamos barraquinhas em algumas lojas. A fila demora um pouco mais, mas o pessoal acaba ficando. Toda hora as pessoas dão sugestões, e avaliamos. Gosto de conversar e confio nas pesquisas que fazemos.
O senhor acredita que, no futuro, as lojas ficarão vazias e o consumidor fará as compras pela internet?
Está acontecendo no mundo, e estamos antenados. Mas, para alimentos, isso não tem eficiência tão grande. No Rio, que é uma região mais quente, operar com isso é complicado. Imagina pegar frutas, colocar numa caixa… em alta escala.
